중국인은 샤오홍수에서 결정하고 온다

제주에 살면서 이상한 장면을 자주 본다. 한적한 해안도로의 카페 하나에 중국인 관광객이 줄을 선다. 옆집은 비어 있다. 메뉴도, 뷰도, 가격도 크게 다르지 않다. 사장님께 왜 여기만 이렇게 오냐고 물으면 대개 이렇게 답한다. “저도 잘 모르겠어요. 어느 날부터 그냥 오시더라고요.”

모를 리가 없는 일인데 모른다. 답이 사장님 가게 안이 아니라 국경 밖에 있기 때문이다. 정확히는, 중국인 스마트폰 안에 있는 앱 하나에.

제주 인바운드 시장에서 ‘외국인 관광객’이라는 말은 사실상 ‘중국인 관광객’의 동의어다. 2025년 9월부터 3인 이상 중국인 단체의 무비자 입국이 한시 시행됐고, 제주는 개별 관광객까지 포함한 자체 무비자를 유지한다. 2026년 1월 중국발 국제선 주간 운항은 한국행이 1,012편으로 태국·일본을 제치고 1위였다.

문은 열려 있다. 비행기도 늘었다. 사람도 온다. 문제는 그들이 어디를 보고 어디로 갈지를, 한국에 도착하기 전에 이미 정해놓는다는 것이다.

한국에서 샤오홍수를 이야기하면 대개 “중국판 인스타그램”이라는 설명이 붙는다. 이 비유가 이 시장을 놓치게 만든다. 월간 활성 이용자는 3억 5천만 명 수준이지만, 결정적인 숫자는 이용자 수가 아니다. 하루 검색량 약 6억 건 — 1년 만에 두 배로 늘었고, 이용자의 73%가 앱을 열자마자 검색창으로 직행한다. 젊은 층에게 샤오홍수는 인스타그램의 자리가 아니라 바이두의 자리를 대체하고 있다.

여행으로 좁히면 더 명확하다. 2026년 5월 샤오홍수가 공개한 자료에 따르면, 월간 아웃바운드 여행 활성 이용자는 1억 3천만 명이고 그중 90% 이상이 적극적으로 여행 검색을 한다. 그리고 69%가 목적지가 아니라 관심사를 기준으로 여행을 결정한다. “어디 갈까”가 아니라 “무엇을 경험할까”가 먼저라는 뜻이다.

그들은 “제주도 가볼까”라고 검색하지 않는다. “돌담 있는 카페”, “해녀 체험”, “제주 흑돼지 로컬 맛집”, “한국 소도시 감성”을 검색하고, 그 결과에 걸린 장소가 일정표에 들어간다. 목적지가 콘텐츠를 부르는 게 아니라 콘텐츠가 목적지를 만든다.

검색의 형태가 바뀌면 발견의 경로가 바뀌고, 발견의 경로가 바뀌면 준비해야 할 콘텐츠가 바뀐다. 중국 시장에서는 이 변화가 이미 끝났다 — 우리만 몰랐을 뿐이다.

여기서 한국 사업자들이 자주 하는 착각이 있다. “우리도 인스타 열심히 하고 있어요.” 중국 본토에서 인스타그램은 접속되지 않는다. 페이스북도, 유튜브도, 구글도 마찬가지다. 카카오톡은 2014년 이후 사실상 막혀 있고, 네이버 블로그와 카페도 정상 접속이 되지 않는다.

즉, 한국 브랜드가 지난 몇 년간 쌓아온 인스타그램 팔로워와 네이버 블로그 포스팅과 카카오채널 친구는, 중국 본토의 잠재 고객에게는 존재하지 않는 자산이다. 아무리 잘 만들어도 벽 너머에는 도달하지 않는다. 한국에 도착한 뒤 로밍이나 VPN으로 우회하는 경우가 있지만, 그때는 이미 늦다.

중국인의 한국 여행은 대체로 이런 순서로 만들어진다. 샤오홍수에서 남들의 여행 노트를 본다. 마음에 드는 장소를 저장한다. 저장한 것을 모아 일정을 짠다. 항공권과 숙소를 예약한다. 그리고 온다. 일정은 출발 전에 이미 닫힌다. 한국 땅을 밟은 시점에 3박 4일은 대부분 확정되어 있고, 현장에서 바뀌는 건 점심 메뉴 정도다.

그래서 “우리 가게 앞을 지나가다 발견하겠지”, “여기 와서 검색하면 나오겠지”라는 전략은 구조적으로 실패한다. 이미 결정하고 온 사람의 일정표에 뒤늦게 끼어드는 일이기 때문이다. 노출이 일어나야 하는 시점은 그들이 인천공항에 내렸을 때가 아니라, 상하이 지하철에서 퇴근길에 폰을 스크롤하고 있을 때다.

많은 지자체와 업체가 이렇게 답한다. “중국 인플루언서 초청 팸투어 했어요.” 나쁘지 않다. 그런데 그건 광고를 산 것이지 자산을 만든 것이 아니다. 왕훙이 올린 노트는 왕훙의 계정에 쌓인다. 계약이 끝나면 관계도 끝나고, 다음 캠페인에 다시 돈을 내야 한다. 검색 결과에 남는 것도 그 사람의 이름이지 당신의 이름이 아니다.

나는 오래전부터 SNS는 빌린 땅이고 홈페이지가 본진이라고 말해왔다. 이 논리는 중국 시장에도 똑같이 적용된다. 다만 여기서 ‘본진’을 지을 땅은 국내 도메인이 아니라 샤오홍수 브랜드 계정이다. 중국 본토 이용자가 접근할 수 있는, 유일하게 축적 가능한 자리이기 때문이다.

브랜드 계정을 직접 운영한다는 건 이런 걸 가진다는 뜻이다.

제주도, 서울 자치구, 지역 관광공사, 그리고 중국인 비중이 높은 개별 매장까지 — 샤오홍수 브랜드 채널은 이제 ‘해보면 좋은 것’이 아니라, 인바운드를 사업의 일부로 본다면 당연히 있어야 하는 것에 가깝다.

규정과 별개로, 먹히는 콘텐츠의 문법이 우리와 다르다. 연출된 스튜디오 컷보다 생활감 있는 기록, 주관적 감상보다 3개 이상의 비교 기준과 수치가 든 리뷰, 파편적 정보보다 한 주제를 끝까지 다룬 긴 노트, 실제로 따라 할 수 있는 단계별 정보(干货)가 잘 걸린다. 제목에 ‘实测(실측)’·‘避坑(피하기)’·‘体验(체험)’ 같은 접두어가 붙은 글이 특히 잘 걸린다.

광고처럼 쓰면 광고만큼도 안 읽힌다. 잘 되는 브랜드 노트는 브랜드가 자기 얘기를 하는 글이 아니라, 브랜드가 손님을 대신해 정보를 정리해준 글이다.

여기에 하나 더. 번역하지 말고 다시 써야 한다. 한국어 카피를 옮긴 글과, 처음부터 중국인 이용자의 검색어를 염두에 두고 쓴 글은 성과가 다르다. 그들이 실제로 치는 검색어 — ‘济州岛咖啡’, ‘首尔小众景点’, ‘韩国免税攻略’ — 를 본문과 태그에 자연스럽게 심어야 한다. 이건 GEO(생성형 엔진 최적화)의 원리를 중국 검색 생태계에 옮겨놓은 것과 같다.